成功品牌是加減乘除



香港品牌協會主席吳秋全談品牌

吳秋全早前在「香港旅遊如何醒醒之強化香港旅遊品牌」研討會上講述了「品牌的創建」。他表示，品牌不只是一個名稱，一塊圓形組合，一個標誌，一種產品，一類服務，而是消費者心目中的一組「無形價值」的總體印象和經驗，因此一個強勢品牌是有生命的、生動的、內容豐富的、複雜的，並且具強大魅力和吸引力的商品聯繫。

他指出，市場競爭白熱化，產品就必須具備差異效果。企業引入識別系統，機構引進品牌觀念，目的只有一個，就是要在消費者的心，建立橋頭堡。企業體像人一樣，渴求形象、視覺行為的歷久常新，有諸於外，源於內，旁及組織的意識、觀念的更新。這是機構形象急劇蛻變的年代，也是政府機構、產業、實業體、中小企、廠商、百年老號、新商舊舖脫胎換骨的創意新世代！

他說，成功品牌是加減乘除的概念，是品管、品質加品性、品格、品行、品味、品評、品嚐，去除誇大、誇張、誇耀誇浮、誇誇其談；減去失實、失色、失利、失信、失誤、失真、失望、失職；再乘以感情、感官、感覺、感受、感想和感恩。

吳秋全分析，50年代，產品的流通賴於獨特的功能；60年代，產品的普及和成功，取決於先進技術和強勢形象；70年代，產品冀求霸佔消費者的心，競爭漸趨白熱化，定位是竅門；80年代，產品的銷售講求策略，成敗定於銷戰術；90年代，產品需要個性，盛行感性消費，開創具個性的經營關係。2000年代，市場上需要的，是品牌！

吳秋全表示，品牌的概念似是老生常談，不只講品質，是和消費者、生意拍檔、受眾產生一個連結，沒有這一個連結，都只是自說自話，必須把自己的好處和觀點向受眾傳達開去。品牌是具有生命力，有錯綜複雜人的感情在其中，內容豐盛，產生一個強大吸引力，才是好的品牌效應。否則只是一個宣傳，一個吹噓。

品牌的價值，植根於品牌與消費者的關係中──沒有消費者，就沒有品牌。出色的品牌，可以帶來消費者無限好處；幫助顧客處理產品或服務的訊息；降低購物風險；使購買決策更容易；建立產品或服務的長遠關係；厘定品質和保證信譽；製造不同的價值觀和差異印象……

他指出，英國因主辦奧運實踐創業品牌，把奧運辦成有另類、有創意文化、環保綠色的奧運。又如台灣努力打造創意文化品牌，最近五年文創產品，無論是小巧的工藝品手信品食品，品質好之餘還很有創意、有幽默感、有地道風土人情味、有文化色彩。

又如，新加坡強調自己是亞洲創意品牌中心，利用賭場、水族館以至生態環境來和香港競爭。內地青島亦打造一個海上之都的品牌，杭州打造一個優閒的品牌，每個地方都重視城市品牌形象。香港97年推出一條龍，第二輪改革，如今是家在香港，品牌由內而改的打造，革命進行中，好戲在後頭。是一個漫長的工程。這是對外宣傳，還需要裡應呼合。

吳秋全表示，對一個品牌有感情，顧客才會光顧，有偏好、有口䠋。通過五官感受，透過觸覺被打動了心。例如去某地旅遊樂而忘返，津津樂道，即使回家仍心思思想再去。相反你覺得已很夠，有段時間不再去，即是品牌的感官刺激減弱。「一個品牌的價值，除了物超所值外，還可與消費者在短時間產生一個超連結，有偏好的選擇，製造不同的價值觀。即使品牌被柴台都會去捍衛，因為價值觀已烙印其腦海中。」